Nghiên cứu môi trường hoạt động là một phần chủ yếu trong phân
tích thị trường, sẽ giúp bạn xây dựng một kế hoạch kinh doanh và thương hiệu
thành công . Đây là cách tiến hành hiệu quả …
Tác giả:
Colin Barrow – Xuất bản 15/07/2014 – Cập nhật 06/09/2017
Chuyển ngữ Tiếng Việt: Bs Phùng Thị Hồng Thắm (MBA) - Vietnam Carenet
Chuyển ngữ Tiếng Việt: Bs Phùng Thị Hồng Thắm (MBA) - Vietnam Carenet
Nghiên cứu thị trường là một phần quan trọng việc chuẩn bị và hoạch
định kinh doanh trong khởi nghiệp, giúp phát triển kế hoạch kinh doanh, nguồn lực
và tiếp thị, có thể ảnh hưởng lên phương pháp và nhân sự mà bạn lên kế hoạch nhắm
đến, mức giá nào sẽ được chọn, và ngay cả điều chỉnh ý tưởng kinh doanh để trở
nên sinh lợi hơn.
Về cơ bản, một kế hoạch nghiên cứu hiệu quả bao gồm 2 yếu tố:
nghiên cứu trên bàn và nghiên cứu môi trường thực tế.
LÀM THẾ
NÀO ĐỂ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Ngày nay, internet và mạng xã hội đã có tác động lớn đến sự phát
triển thực hành trong nghiên cứu thị trường, ngay cả làm nghiên cứu trên bàn ngày
càng chính xác và mở rộng hơn. Có một nguồn cung cấp gia tăng về dữ liệu thứ
phát sẵn có trong các dạng xuất bản, có thể truy cập trực tuyến hoặc qua các mục
về kinh doanh trong các thư viện công cộng toàn nước Anh, cho phép những người
bắt đầu và những ai đang tăng trưởng trong kinh doanh, cả hai biết cách xác định
quy mô trong các lĩnh vực thị trường, họ có thể vào đó và để xác định những xu
hướng trong những thị trường này.
Mặc dù vậy, tầm quan trọng của việc đi ra để thâm nhập vào môi
trường hoạt động, nói chuyện với khách hàng trực tiếp, thử nghiệm sản phẩm/dịch
vụ với tính cách cá nhân và xây dựng một thương hiệu thông qua sự tương tác với
người dùng vẫn là quan trọng như trước đây, nhằm để đánh giá dữ liệu. Điều này
cũng đưa đến và tìm ra những yếu tố chủ chốt, cái mà không thể tiếp cận được bằng
nghiên cứu trên bàn, cũng vì dữ liệu không thể tập hợp, hoặc vì nó khác biệt
trong vài điểm nổi bật quan trọng.
Rất thường khi bạn sẽ biết tìm cái gì trong khi thông tin tổng
quan của thị trường không cho biết về một tỉnh thành hoặc vùng cụ thể.
QUAN SÁT
THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦA BẠN
Sức mạnh của sự quan sát chính là một phương pháp thu thập dữ liệu
nằm trong sự bất nhất giữa cái gì người ta sẽ nói trong cuộc phỏng vấn, hoặc một
cuộc trả lời phỏng vấn, và cái gì người ta thật sự làm. Đó không phải là điều
người ta nhất thiết phải nói dối, nhưng nhiều khả năng chỉ là sự tự lừa dối mà
thôi. Những khách hàng có thể cảm thấy dại dột thừa nhận họ khó hiểu về cách sử
dụng sản phẩm và dịch vụ, và cũng sẽ không ghi lại thực tế đó. Điều này không
có nghĩa rằng họ không có một vấn đề và rằng một công ty sẽ thu được thông tin
có giá trị từ sự khám phá về nó.
Vì thế, những quan sát có thể cho biết những gì có giá trị ẩn
sâu bên trong như thế nào so với những sự việc nhìn thấy từ bên ngoài, chẳng hạn
như với một khách hàng, nhà cung ứng hoặc nhân viên về sau này. Nhưng như thế,
những điều ẩn sâu bên trong sẽ chỉ là thể hiện vào thời gian mà nhà nghiên cứu
quan sát và có thể không là chỉ dẫn về mức chung của dịch vụ. Hình thức nghiên
cứu này thường được dùng để cung cấp thông tin theo ngữ cảnh bên cạnh phương
pháp nghiên cứu khác.
PHỎNG VẤN
MẶT ĐỐI MẶT VỚI NHỮNG KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG
Nói chuyện và lắng nghe là điều cơ bản nhất và phương pháp thường
dùng nhất của việc tiến hành nghiên cứu định tính. Những cuộc phỏng vấn khác với
những cuộc điều tra, chẳng hạn trong trường hợp họ tuân thủ ít hơn đối với các
đoạn cố định trong bảng câu hỏi nhưng vẫn tiếp tục thăm dò và kiểm tra chéo
thông tin, xây dựng tích luỹ dựa trên những hiểu biết đã thu thập từ những câu
hỏi trước đó.
Tuy nhiên, những người phỏng vấn tại vài điểm mấu chốt phải hỏi
những câu hỏi cho họ dữ liệu cụ thể mà họ cần. Những kỹ năng giao tiếp tốt, nhạy
bén với đối tượng được hỏi, hướng các cuộc phỏng vấn vào thời gian và địa điểm
thích hợp, cũng như chọn mẫu thích hợp là tất cả sức sống cho cuộcphỏng vấn
thành công.
PHỎNG VẤN
NHÓM TẬP TRUNG
Những nhóm tập trung là hình thức phỏng vấn đa dạng với những
nhóm nhỏ khoảng 8 – 10 người được chọn lọc với một vài đặc tính trong tâm trí,
sự hiểu biết đặc biệt, trải nghiệm hoặc những có những đặc trưng về kinh tế xã
hội chẳng hạn. Những người tham gia được mời tham dự các buổi thảo luận không
chính thức không quá 2 giờ về một chủ đề đặc biệt.
“Thấy đủ người cho một vấn đề và bạn có một cơ hội kinh doanh.
Làm việc trong những sự kiện và lĩnh vực mua sắm, chúng ta đã nhận ra đã có sự
thịnh vượng của những nhà bán lẻ nhanh mang tính khác biệt không đi cùng với một
mức giá phải chăng và phương pháp bán hàng hiệu quả những sản phẩm của họ. Hầu
hết những nhà kinh doanh này đã không có trên mạng trực tuyến, và trong những
người đã lkinh doanh, có một thực tế là họ không có khả năng về thương mại điện
tử.
“Những doanh nghiệp chúng tôi đã nói chuyện, họ đã bế tắc về những
gì mà chúng tôi đưa ra: một cách tiếp cận khách hàng không kèm với sự lối kéo, những
sản phẩm của họ trên toàn quốc tham dự những hội chợ thương mại tốn kém thật sự
, trả phí hàng ngàn để được triển lãm”
Với những quyết định nghiên cứu cơ bản hơn nữa về thiết kế sản
phẩm, giá cả, đóng gói, chẳng hạn, phòng
vấn nhóm tập trung được sử dụng rộng rãi bởi phần lớn các nhãn hàng tiêu dùng thiết
yếu. Những ưu điểm của việc sử dụng hình thức này bao gồm tính hiệu quả, khi bạn
có được 10 quan điểm với khoảng 2 lần thực hiện dẫn dắt một cuộc phỏng vấn, và
bằng cách lắng nghe thảo luận của những người khác thường được nhiều ý kiến hơn; những quan điểm, những trải nghiệm và những
sự thật ngầm hiểu bên trong có thể được thu thập. Đó cũng là dễ dàng hơn để thực hiện những ghi chép cuộc thảo luận,
vì điều này được kỳ vọng và ít bị nguy cơ hơn với tình huống nghiên cứu trong một
nhóm. Nhưng so với các cuộc phỏng vấn, hình thức phỏng vấn nhóm tập trung dựa
vào những quan điểm trong một mẫu nhỏ.
ĐIỀU TRA
THĂM DÒ THỊ TRƯỜNG
Phương pháp nghiên cứu môi trường hoạt động thường gặp nhất là
điều tra. Đây là một công cụ gần như phổ biến được dùng bởi các tổ chức để đạt được việc xử lý hầu như với mọi
thứ, từ việc đo lường tiềm năng của thị trường và đánh giá sự hài lòng của
khách hàng để có những cái nhìn hầu như toàn diện với bất kỳ phát sinh xung
quanh một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khoảng một nửa trong tất cả cuộc điều tra được dẫn dắt theo cách
mặt đối mắt (face to face), đáng kế nhất để giải quyết những thị trường tiêu
dùng. Cách phổ biến kế tiếp là điện thoại, email và thăm dò qua web, điều này
làm tốt với những công ty và tổ chức. Các điều tra qua bưu chính, trước đây rất
phổ biến, bây giờ chiếm ít hơn 10% công việc điều tra.
Cuộc phỏng vấn này đòi hỏi một thái độ rất tích cực, lịch sự, không
nói quá nhanh và cần lắng nghe trong khi gắn kết với một bảng câu hỏi cứng nhắc.
Những bảng câu hỏi gửi qua email cá nhân đã đảm bảo những tần suất đáp ứng cao
hơn vì người nhận có khuynh hướng đọc và trả lời lớn hơn với những email đã nhận được trong hộp
thư email riêng của họ. Tuy nhiên, những email không mong muốn (“spam”) hầu như
sẽ bị bỏ qua. Chìa khóa để thành công là một lá thư giải thích và có những ưu
đãi cho người nhận mở bảng câu hỏi; cũng giữ số câu hỏi ở mức tối thiểu, đơn giản,
và có một câu hỏi nhận dạng, đặt ra ở đoạn cắt ngang, cho người trả lời và tìm
kiếm những câu trả lời thực tế.
Chỉ đặt những câu hỏi với bất kỳ ai bạn gặp qua là không chắc chắn
cho bạn thông tin tin cậy. Trừ khi bạn đưa vài phương pháp thống kê cơ bản vào
trong nghiên cứu của bạn, bạn sẽ bị lãng phí phần lớn thời gian và tiền bạc. Bạn
cũng có thể tìm ra cái mà bất kỳ ai đọc kế hoạch kinh doanh của bạn hoặc lắng
nghe trình bày của bạn sẽ bị lúng túng nếu bạn không thể giải thích bạn đã đi
thu thập dữ liệu của bạn bằng cách nào.
Thông thường, không thể hoặc ngay cả khi mong muốn bao bao hàm từng
khách hàng hoặc từng đối thủ cạnh tranh vào
trong một nghiên cứu của bạn. Thay vào đó, bạn sẽ chọn lọc một mẫu gồm những
người đại diện cho toàn thể dân số được được điều tra. Mẫu này tiết kiệm được
thời gian, chi phí và có thể là chính xác hơn điều tra toàn bộ dân dân số. Có 2
phương pháp chủ yếu về mẫu có thể giúp đảm bảo bạn có một dân số mà trong đó sẽ
cung cấp dữ liệu đáng tin cậy. Những cái này là mẫu lấy theo xác suất, tuân
theo nguyên tắc thống kê với mỗi thành viên của dân số mẫu có một cơ hội (đã được
biết) đang được chọn lựa, và mẫu không lấy theo xác suất bao gồm những phương
pháp như kêu gọi những người tình nguyện hoặc những cuộc phỏng vấn trên đường
phố và sử dụng sinh viên trong việc thử nghiệm.
Phương pháp này có thể được tinh lọc hơn nữa bởi sự chọn lựa người
hoặc các nhóm người mà bạn tin rằng sẽ dẫn đến kết quả là một nhóm đại diện cho
dân số như là toàn thể. Sự tinh lọc nữa có thề được ấp dụng để đảm bảo những người
làm mẫu đại diện cho tất cả dân số trong một số tình huống quan trọng.
THỬ NGHIỆM
THỊ TRƯỜNG
Dạng nghiên cứu thị trường sau cùng là tìm vài khách hàng thực sự
nhờ họ mua và dùng sản phẩm/dịch vụ trước khi bạn bỏ ra quá nhiều thời gian và
tiền bạc để xây dựng. Cách lý tưởng để làm việc này là bán tại những vùng giới
hạn hoặc phân khúc nhỏ của thị trường. Bằng cách đó, nếu sự việc không diễn ra hoàn toàn như bạn kỳ vọng thì bạn sẽ
không làm phiền quá nhiều người.
Việc này bao gồm mua một lượng nhỏ sản phẩm như bạn cần để hoàn
thành nhiệm vụ thử nghiệm đầy đủ những ý tưởng của bạn. Khi bạn đã tìm ra một số
nhỏ những người hài lòng với sản phẩm, giá, phân phối/hành trình, và đã có trả
tiền, sau đó bạn có thể tiếp tục từng bước một với sự tự tin hơn nếu không tất
cả những ý tưởng chỉ là trên giấy.
Chọn khách hàng tiềm năng
mà nhu cầu của họ có lẽ là nhỏ và dễ dàng gặp mặt. Chẳng hạn, nếu bạn đang
thực hiện một chương trình kế toán, hãy chọn 5 – 10 tố chức kinh doanh từ một
khu vực hợp lý gần nhà và làm sân hoạt động của bạn. Sự tiếp cận giống như thế sẽ làm với vườn trẻ
thơ hoặc bất kỳ dịch vụ khác liên quan đến quỹ đầu tư mạo hiểm. Đó là một việc nhỏ khó khăn hơn với những sản
phẩm, nhưng bạn có thể mua một lượng nhỏ trong những danh mục tương tự từ một đối
thủ cạnh tranh để tạo thành một đợt thử nghiệm của chính bạn
Nick Jenkins nhấn mạnh tầm quan trọng thử nghiệm thị trường đã
có trong sáng kiến của Moonpig:
“Trong suốt những tuần cuối tại Cranfield, tôi đã đưa ý tưởng của
tôi đến Paperlink, một công ty sản xuất thiệp chúc mừng thành công nhưng không
có sự hiện diện trực tuyến, và tôi đã đề xuất cho họ một cổ phần nhỏ trong công
ty nếu họ sẽ để cho công ty không tên tuổi sử dụng những thiệp chúc mừng của họ.
Thật kỳ diệu. họ đã đồng ý, và điều này đã đủ thuyết phục tôi , tôi đã có một ý
tưởng có giá trị đáng theo đuổi”
Nghiên cứu thị trường sẽ có lợi cho công việc kinh doanh của bạn
trên nhiều mức độ, giúp bạn có được ý tưởng kinh doanh, ngoài điều đó ra, cũng
như giúp xây dựng dữ liệu đáng tin cậy bao hàm trong kế hoạch kinh doanh của bạn.
_______________________________________
START –
UP BUSINESS PLAN ESSENTIALS: TESTING YOUR BUSINESS IDEA
Start-up
business plan essentials: Testing your business idea
Field research is a key part of analysing your market and will
help you build a successful business plan and brand. Here's how to carry it out
effectively...
by Colin
Barrow Updated: Sep 6, 2017 Published: Jul 15, 2014
Market research should be an important part of a start-up’s
preparation and business planning; it helps to shape your marketing, resources
and business plan and can influence how and who you plan to target, what
pricing point you choose and even alter your business idea to become more
profitable.
Fundamentally an effective research plan involves two elements:
desk and field research.
How to do
market research
Nowadays the internet and social networks have had a huge impact
on the development of market research practices, making desk research even more
accurate and expansive. There is an increasing supply of secondary data
available in published form, accessible either online or via business sections
of public libraries throughout the UK, to enable business starters and growers
both to quantify the size of market sectors they are entering and to determine
trends in those markets.
However the importance of going out into the field, speaking to
customers directly, testing your product/service personally and building a
brand through your interactions with users is still as important as it was
prior to the evolution of data. This also entails getting out and finding out
essential facts that have not been uncovered by desk research, either because
the data hasn’t been collected, or because it is deficient in some important
respect.
Very often you will find that while general market information
is available there is not information for a particular town or region. Also,
when the economic climate changes, say from boom to bust, buying patterns may
shift quite suddenly, making desk research irrelevant. Here we look at key
areas of field research in order to help you plan and implement effective
market research.
Observing your
business’ market
The power of observation as a method of gathering data lies in
the inconsistency between what people will say in an interview, or on a
questionnaire, and what they actually do. It’s not that people are necessarily
lying, it’s just that their capacity for self-deception is often high. Customers
may feel foolish admitting they have difficulty understanding how to use a
product or service and so would not record that fact. That doesn’t mean that
they don’t have a problem and that a company would gain valuable information
from finding out about it.
So, observations can give valuable insights into how things look
from an outsider such as a customer, supplier or prospective employee. But such
insights will only be representative of the time the researcher was observing
and may not be indicative of the general level of service. This type of
research is often used to provide contextual information alongside some
other research method.
Face-to-face
interviews with your potential customers
Talking and listening to people is the most basic and the most
used method of conducting qualitative research. Interviews differ from surveys,
for example in that they adhere less to a fixed set of questions but
continually probe and cross-check information, building cumulatively on the
knowledge gained from earlier answers.
Nevertheless, interviewers at some point have to ask the
questions that give them the specific data they need. Good interpersonal
skills, sensitivity to the respondent, conducting the interviews at an
appropriate time and place as well as having an appropriate sample are all
vital to successful interviewing.
Focus
groups
Focus groups are a form of multiple interviews with small groups
of around eight to 10 people selected with certain key attributes in mind,
specific knowledge, experience or socio-economic characteristics for example.
Participants are invited to attend informal discussion sessions of no more than
two hours’ duration on a particular topic.
Holly Tucker, our 2013 Golden Gun and
founder of successful online store notonthehighstreet, says carrying out
focus groups will help an entrepreneur see where their start-up will fit into
the market and, with the right responses, can validate your idea:
Holly Tucker, Golden Gun 2013 và là nhà sáng lập cửa hàng trực
tuyến notonthehighstreet thành công, nói thực hiện FG sẽ giúp một nhà khởi nghiệp
thấy rõ nơi mà khởi nghiệp của họ sẽ phù hợp đi vào thị trường và, với những
đáp ứng cao, có thể làm cho ý tưởng của bạn có giá trị:
“See enough people with a problem and you have a business
opportunity. Working in the events and shopping sectors we realised there was a
wealth of quirky and distinctive retailers without an affordable and effective
method of selling their products. Most of these businesses did not have an
online presence, and of the ones that did, there was virtually no e-commerce capability.
“The businesses we spoke
to were desperate for what we were offering: a way of reaching customers
without lugging their products around the country attending really expensive
trade fairs which could cost thousands to exhibit at.”
For more basic research decisions on product design, pricing and
packaging, for example, focus groups are used extensively by most of the major
consumer brands. The advantages of using one include efficiency, as you can get
10 opinions in around twice the time it takes to conduct an interview; and by
listening to other people’s comments often more ideas, opinions and experiences
and insights can be gained. It is also easier to take notes of the discussion,
as this is expected and less threatening in a group situation. But as with
interviews, focus groups rely on the views of a small sample and so are not
truly representative of any body of opinion.
The
market research survey
The most common field research method is the survey. This is a
near-ubiquitous tool used by organisations to get a handle on almost everything
from measuring market potential and assessing customer satisfaction to getting
the views on almost any issue surrounding a product or service.
Around half of all surveys are conducted face to face,
considered best for tackling consumer markets. Next in popularity come
telephone, email and web surveys, which work well with companies and
organisations. Postal surveys, once very popular, now account for less than 10%
of survey work.
Interviewing requires a very positive attitude, courtesy, an
ability not to talk too quickly and to listen while sticking to a rigid
questionnaire. Personally addressed email questionnaires have secured higher
response rates as recipients have a greater tendency to read and respond to
email received in their private email boxes. However, unsolicited emails
(‘spam’) will mostly be ignored. The key to success is an explanatory letter
and incentives for the recipient to ‘open’ the questionnaire; also keep the
number of questions to a minimum, make them simple, and have an
identifying question to show the cross-section of respondents and look for
factual answers.
Just asking questions of anyone you come across is unlikely to
give you reliable information. Unless you put some basic statistical method
into your research you will be largely wasting time and money. You may also
find that anyone reading your business plan or listening to your presentation
will be underwhelmed if you can’t explain how you went about gathering your
data.
It isn’t usually possible or even desirable to include every
possible customer or competitor in your research. Instead you would select a
sample of people, who represent the whole population being surveyed. Sampling
saves time and money and can be more accurate than surveying an entire
population. There are two main methods of sampling which can help ensure
you have a population that will provide reliable data. These are probability
sampling, which follows statistical rules with each member of the sample
population having a known chance of being selected, and non-probability
sampling which includes such methods as calling for volunteers or
on-the-street interviews and using students as guinea pigs in an experiment.
This method can be further refined by selecting people or groups
of people that you believe will result in a group that is representative of the
population as a whole. Further refinement can be applied to ensure the people
sampled represent the overall population in some important respect. For
example, if we know that 60% of pet owners are women, then we might construct
our sample with that proportion of women in it.
Testing
the market
The ultimate form of market research is to find some real
customers to buy and use your product or service before you spend too much time
and money in setting up. The ideal way to do this is to sell into a limited
area or small section of your market. In that way, if things don’t quite work
out as you expect you won’t have upset too many people.
This may involve buying in a small quantity of product as you
need to fulfill the order to fully test your ideas. Once you have found a small
number of people who are happy with your product, price, delivery/execution,
and have paid up, then you can proceed with a bit more confidence than if all
your ideas are just on paper.
Pick potential customers whose demand is likely to be small and
easy to meet. For example, if you are going to run a bookkeeping business
select five to 10 small businesses from an area reasonably close to home and
make your pitch. The same approach would work with gardening, baby sitting or any
other service-related venture. It’s a little more difficult with products, but
you could buy a small quantity of similar items in from a competitor or make up
a trial batch yourself.
Nick Jenkins emphases the importance market testing had in
Moonpig’s creation:
“During my last weeks at Cranfield I took my idea to Paperlink,
a successful greeting card publishing company without an online presence, and
offered them a small stake in the company if they would let the as-yet-unnamed
company use their greetings cards. Miraculously, they agreed, and this was
enough to convince me I had an idea worth pursuing.”
Market research will benefit your business on many levels,
helping you get your business idea out there as well as to build reliable data
to include in your business plan.
_______________________________________
ĐỌC THÊM
Các bài
viết về Kỷ Nguyên 4.0 TẠI ĐÂY