Với tốc độ tiến bộ chóng mặt của IT, các lý thuyết và phương
pháp truyền thống về marketing, PR, thương hiệu đều nhanh chóng lạc hậu, những
cách thức cảm tính và không thể đo lường thì không còn giá trị.
Một tổ chức biết khách hàng là những người thông minh thì tổ chức
đó sẽ cố gắng tìm giải pháp thông minh hơn để thu hút khách hàng.
Hiện nay, tất cả những chương trình về marketing, PR, thương hiệu
phải đạt được 1 tiêu chí cốt lõi: chuyển đổi được thành con số thực, còn cách
lý giải theo quan điểm và cảm tính thì không còn được chấp nhận.
Chẳng hạn, một chiến dịch PR phẫu thuật mắt , dù sử dụng công
cụ và phương pháp truyền thông nào, thì phải đo lường được chiến dịch đó có tỷ
lệ chuyển đổi thành khách hàng thực là bao nhiêu, điều đó thể hiện ngay trong
phần dự báo của chương trình. Trường hợp này không quan tâm đến tăng giá trị
thương hiệu mơ hồ. Xuất phát từ tiêu chí tỷ lệ chuyển đồi thành khách hàng thực
phải đạt yêu cầu, từ đó chọn kênh, cách thức và công cụ truyền thông và có sự
tích hợp cả online và offline
Các nhà tư vấn thương hiệu thường đưa ra các thuật ngữ hấp dẫn:
sự hài lòng, lòng trung thành, thực ra đó là những khái niệm cơ bản. Thực tế, rất
hiếm người triển khai tốt và xây dựng được các thang đo lường. Một số cơ sở y tế
kỳ vọng vào “chuyên gia” và các giải pháp của họ, sau một thời gian thì hụt hẫng
bởi vì số lượt bệnh nhân, doanh thu tăng từ các chương trình đó, cơ sở y tế hiểu
rất rõ, chi phí khá lớn nhưng kết quả không như mong đợi. Cơ sở y tế thường
nghe “chuyên gia” giải trình như sau: đã làm rất nhiều thông qua các hoạt động
có báo cáo và cho rằng điều đó làm tăng giá trị thương hiệu lâu dài, nhưng làm
sao để xác thực điều mà “chuyên gia” giải thích. Trách nhiệm này không chỉ thuộc
về “chuyên gia”, vì bản thân họ cũng chưa biết họ sẽ làm được gì trong môi trường
mới: dịch vụ y khoa, có người thuê thì họ sẽ làm để có kinh nghiệm và thu nhập,
một cơ sở y tế thuê được một “chuyên gia” marketing, qua 1 tháng làm việc thì
giám đốc mới biết trình độ và kinh nghiệm của người này chỉ bằng một cô nhân
viên thông thường của công ty, việc nhận người trước đó được ủy thác cho 1 công
ty tư vấn. Điều thứ 2, chiến lược thương hiệu hay các chiến dịch trong một giai
đoạn cụ thể, điều này nên phân biệt rõ. Chiến lược thương hiệu thì được tiếp cận
ở tầm chiến lược và được hoạch định bởi lãnh đạo cấp cao, đôi khi người lãnh đạo
cũng chưa xác định rõ ràng việc lập ra và xây dựng bộ phận làm marketing, PR,
thương hiệu cụ thể là làm gì. Từ đây, các điều khoản chung chung trong hợp đồng
với người phụ trách bộ phận, thiếu các mục tiêu cụ thể và không có các tiêu chí
đánh giá, do đó hợp đồng đó khó thành công. Về phương diện thương hiệu và truyền
thông thì rất may mắn nếu cơ sở y tế có chủ tịch điều hành hoặc C.E.O am hiểu về
marketing, PR, thương hiệu.
Để các chương trình thành công thì cơ sở y tế phải trải qua nhiều
quá trình thực tế và đầy trải nghiệm. Tất cả đều được thu thập và đánh giá qua
từng chương trình, dữ liệu và kinh nghiệm này trở thành tài sản quý báu của một
cơ sở y tế. Nhưng tiếc thay, rất nhiều nơi không quản lý được tài sản này. Phân
tích được các dữ liệu và đưa ra các chỉ số cốt yếu cần quan tâm, nhiều người
nghĩ rằng phần mềm thay thế con người làm tất cả để cho ra kết quả, đó là một sự
nhầm lẫn, phần mềm dù tốt đến đâu cũng có giới hạn. Hiện nay, trong lĩnh vực
sales & marketing y tế, thương hiệu bệnh viện, các chiến dịch có các dữ liệu
ban đầu xuất ra từ phần mềm, dữ liệu cần được phân tích và sắp xếp lại để hiện
rõ vài chỉ số cốt yếu, đó là con số thực mà các nhà quản lý cần biết để ra các
quyết định (tránh sa đà và cảm tính)
Xây dựng niềm tin và lòng cảm phục của bệnh nhân, khách hàng
là quan trọng, vì suy cho cùng dù có đắn đo, suy nghĩ, lựa chọn thì họ vẫn tìm
về nơi họ tin tưởng và bản thân hoặc người thân có những trải nghiệm tốt về cơ
sở y tế đó. Vì thế, khái niệm sự trải nghiệm của bệnh nhân (patient experience)
là điều được quan tâm, đặc biệt tại Mỹ, suy rộng ra là sự trải nghiệm của cả cộng
đồng đối với bệnh viện đó, xây dựng thương hiệu là những việc làm có từ nền tảng
này và xoay quanh sự trải nghiệm của bệnh nhân hơn là cách của công ty sản phẩm
hữu hình đang làm. Sự trải nghiệm của bệnh nhân đều được đo lường ở tầm quốc
gia (được đưa vào luật và có big data) và đo lường vi mô tại các cơ sở y tế để
giúp cho cơ sở y tế quản trị mối quan hệ với bệnh nhân và cộng đồng. Hiện tại
HMG vẫn còn lưu lại nhiều bài viết và thông tin về sự trải nghiệm của bệnh nhân
(patient experience), đây là một nền tảng đặc thù và vô cùng quan trọng để xây
dựng thương hiệu và quản trị mối quan hệ giữa cơ sở y tế với bệnh nhân và cộng
đồng.
Làm thế nào để thu hút hàng ngàn người đến dự chương trình truyền
thông offline của bệnh viện và một chiến dịch thu hút rầm rộ và vang vọng trên
cộng đồng mạng. Đông đảo, hoành tráng và rầm rộ cũng chưa đủ, quan trọng những
cam kết và chuyển thành khách hàng thực là bao nhiêu? Phương pháp và công cụ
nào ít rủi ro và đạt được kết quả khả quan? Nhân lực là ai? … Lý thuyết là điều
cơ bản cần thông suốt, nhưng trên thực hành nếu thiếu chọn lọc sẽ dễ dẫn người
đi vào một khu rừng rộng lớn khó nhận dạng lối ra. Tỷ lệ chuyển đồi thành con số
thực là những câu hỏi thực tế, mỗi nơi sẽ có cách trả lời riêng, và không quên
một điều hiển nhiên là bệnh nhân và cộng đồng, nhất là khu vực thành thị, đã và
đang là người thông minh, họ đang ở đời sống thực và có nhiều giờ lướt trên mạng,
trong thời gian đó họ sẽ đọc các thông tin để chăm sóc sức khỏe cho bản thân và
gia đình, khi cần hoặc tình cờ họ tìm hiều chúng ta và nhiều cơ sở y tế khác.
Cuối cùng, họ có một sự lựa chọn tối ưu theo cách của họ, và làm sao để cơ sở y
tế lấp lánh trong tầm nhìn của họ và họ nhận thấy nơi đây là tối ưu.
29.11.2015
Bs Phùng Thị Hồng Thắm (MBA)
______________________________________
______________________________________
LIÊN KẾT CỘNG ĐỒNG
VIETNAM CARENET
THIẾT LẬP VÀ QUẢN TRỊ NGUỒN TÀI NGUYÊN CỦA CÁ NHÂN/DOANH NGHIỆP TRONG KỶ NGUYÊN 4.0
ĐỌC THÊM
Tủ Sách Vietnam Carenet TẠI ĐÂY
Các bài viết về Khởi Nghiệp TẠI ĐÂY
Các bài viết về Lập Kế Hoạch TẠI ĐÂY
Các bài viết về Lập Dự Án TẠI ĐÂY
Các bài viết về Quản lý Dự Án TẠI ĐÂY
Các bài viết về Kỷ Nguyên 4.0 TẠI ĐÂY