CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG - Phùng Thắm

Vietnam Carenet: Tài Liệu 2014

Trong việc hình thành và triển khai các hoạt động của một tổ chức, cùng với những điều kiện cụ thể bên trong, bên ngoài và các xu hướng trong tương lai, một việc tối quan trọng cần làm là xác định được những yếu tố nào quyết định thành công của công ty. Theo Rudolf Grunig & Richard Kuhn, có hai loại yếu tố thành công, thứ nhất, yếu tố thành công chung và thứ hai, yếu tố thành công đặc thù.

Yếu tố thành công chung
Những yếu tố thành công chung giống nhau cho hầu hết các ngành và ít thay đổi, chẳng hạn như: yếu tố an toàn, nhà sản xuất phải đảm bảo tạo ra những chiếc xe an toàn dù là ngành mô tô, ô tô hay xe tải; nhà sản xuất thực phẩm hay nước uống phải có quy trình chặt chẽ để sản phẩm không bị nhiễm trùng; an toàn cho bệnh nhân trong ngành chăm sóc sức khỏe.

Yếu tố thành công đặc thù
Trong cùng một ngành, yếu tố thành công đặc thù được chú ý sâu hơn ở góc độ công ty, luôn có sự khác biệt giữa các công ty trong cùng một ngành, có hai loại yếu tố thành công đặc thù: yếu tố chuẩn và yếu tố trội. Những yếu tốn này có được do khảo sát từ hai nguồn: 1) khách hàng, 2) những người trực tiếp thực hiện công việc trong ngành; biết được các yếu tố thành công đặc thù là một quá trình khám phá không dễ dàng.

Yếu tố chuẩn
Yếu tố chuẩn cho biết các thành tố phải đạt được ở mức nào đó của ngành, công ty cần đầu tư theo các chuẩn mực kỹ thuật để tạo ra các sản phẩm hay cung cấp các dịch vụ không thua kém các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn,trong lĩnh vực ngân hàng, các công ty phải đầu tư chi phí rất lớn vào công nghệ thông tin để đảm bảo các thông tin cập nhật nhanh chóng và luôn luôn chính xác;cơ sở khám chữa bệnh phải đầu tư máy móc, tuyển chọn và huấn luyện y bác sĩ, vận hành và giám sát hệ thống quản trị chất lượng để đảm bảo công việc khám chữa bệnh với hiệu quả cao nhất và ít rủi ro nhất. Tuy vậy, công ty không chỉ quan tâm vào các yếu tố chuẩn, các yếu tố này được đầu tư đến một giới hạn nào đó là đủ trong một chu kỳ hoạt động, nếu tiếp tục gia tăng thì cũng không nâng cao hiệu quả hơn nữa. Hầu như các công ty tồn tại trong ngành đều hiểu biết khá sâu sắc về các yếu tố chuẩn, bản thân các yếu tố chuẩn là nền tảng, chính là điều kiện cần công ty tồn tại, chẳng hạn tiêu chuẩn chất lượng trong một công ty bệnh viện,mặc dù vậy cũng chưa phải là lợi thế cạnh tranh lâu dài của công ty, lợi thế cạnh tranh, nếu có, chính do yếu tố trội.

Yếu tố trội
Yếu tố trội là những yếu tố cho biết sự khác biệt vượt bậc của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, sự khác biệt này có thể do độc quyền về công nghệ cao hoặc cách thức sản xuất, phân phối hay truyền thông để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ độc đáo được khách hàng đánh giá cao. Chính sự khám phá hay sự sáng tạo đã làm nên các yếu tố trội, và các yếu tố này góp phần quan trọng tạo ra lợi thế cạnh tranh của công ty. Những suy nghĩ khác và sáng tạo là hai trong mười triết lý sống của Albert Einstein, chính hai điều này góp phần quan trọng làm cho con người thành công, trong số đó có một số ít người trở thành kiệt xuất; về phương diện công ty, hai yếu tố này cũng thúc đẩy công ty phát triển và có thể trở thành công ty xuất sắc trong lĩnh vực đang hoạt động.

Các yếu tố quyết định thành công trong môi trường hoạt động luôn thay đổi 
Biến chuyển là quy luật của vạn vật, và tất yếu, môi trường kinh doanh cũng thường thay đổi. Những công nghệ mới đã làm thay đổi sản phẩm hay dịch vụ, ngành công nghệ thông tin và ngành viễn thông phát triển nhanh chóng đã làm cho tốc độ lạc hậu của các thiết di động trở nên nhanh hơn,do đó, vòng đời của các sản phẩm di động sẽ càng ngắn. Máy nhắn tin từ khi có mặt trên thị trường đã nhanh chóng bị thay thế hoàn toàn bởi điện thoại di động có tích hợp chức năng này. Điện thoại di động ra đời đã đáp ứng nhu cầu liên lạc mọi lúc mọi nơi của con người,ngày nay công nghệ để tạo ra một chiếc điện thoại với các chức năng cơ bản  đã trở nên bình thường, và xuất hiện rất nhiều nhà sản xuất thiết bị này. Hơn nữa, công nghệ kỹ thuật số phát triển ở trình độ cao đã tạo ra các tiện ích mới cho các thiết bị di động, sự kết nối internet dễ dàng, tích hợp mạng xã hội, truy cập thông tin đầy đủ và nhanh chóng. Do vậy, bên cạnh các tiện ích cốt lõi của chiếc điện thoại là dùng để liên lạc, thì sự kết nối trên diện rộng, sự chia sẻ là vô hạn đã lên ngôi, đáp ứng nhu cầu giải trí, chia sẻ thông tin, các công việc kinh doanh. Mặt khác, sự vận động và phát triển của xã hội làm thay đổi hành vi tiêu dùng. 

Trước đây, chất lượng là một tiêu chí hàng đầu đối với người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm , và hiện nay chất lượng sản phẩm vẫn là quan trọng nhưng sự lựa chọn của người tiêu dùng cũng có phần khác. Bởi quá trình toàn cầu hóa đã làm thu hẹp trình độ sản xuất một số sản phẩm giữa các nhà sản xuất và giữa các nước; khi chất lượng sản phẩm của các nhà sản xuất ít có sự khác biệt (do mô hình sản xuất giống nhau, tiêu chuẩn chất lượng tương tự nhau, nguồn nguyên liệu giống nhau . . .) thì sự lựa chọn của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự yêu thích thương hiệu mang tính vô hình, khi đó chất lượng là yếu tố thành công chuẩn còn dấu ấn của truyền thông tạo ra sự cảm nhận rất riêng về một sản phẩm hay dịch vụ là yếu tố thành công trội, sự cảm nhận do truyền thông tạo nên sẽ khác nhau ở từng đối tượng, xu hướng văn hóa của thời đại,chẳng hạn chiếc điện thoại không đơn thuẩn là điện thoại mà còn mang tính thời trang và sành điệu, hoặc các sản phẩm có tính năng tích hợp các tiện ích mang lạigiá trị gia tăng cho người sử dụng, điển hình là các sản phẩm của Apple Apple đã minh chứng sự thành công về tốc độ ra sản phẩm mới, luôn sử dụng công nghệ mới và tạo racác tính năng độc đáo và thời trang, người sử dụng các sản phẩm của Apple không cảm nhận rất riêng các thế hệ của iPhone, từ thế hệ 4S trở về sau với chức năng quay phim ổn định của máy ảnh và độ sâu của trường ảnh, một cải tiến rất tuyệt vời mà Apple đã mang đến giá trị gia tăng cho khách hàng. Apple đã thành công khi  tạo ra một làn sóng sở hữu iphone, Apple luôn tăng trưởng và phát triển, trở thành một thương hiệu thiết bị di động hàng đầu,trong khi các thương hiệu có mặt trên thị trường trước đó có khuynh hướng đi xuống.Nokia từng là thương hiệu nổi tiếng và được ưa chuộng trên thế giới đã dần dần cắt giảm lao động và thu hẹp quy mô sản xuất, sau cùng, năm 2014 chính thức bị sát nhập vào Microsoft của Nokia . Sự kiện Nokia đã phản ánh điển hình cho sự dịch chuyển xu hướng lựa chọn  điện thoại di động không chỉ là yếu tố bền chắc, vốn là đặc tính nổi trội của Nokia. Nokia chậm đã thay đổi để bắt kịp xu hướng tiêu dùng, ở  một thái cực khác, Apple  chấp nhận và sẵn sàng thay đổi theo thị hiếu của  khách hàng, còn hơn thế nữa, chính Apple đã và đang  đột phá để dẫn dắt xu hướng tiêu dùng của khách hàng.

Các yếu tố thành công đặc thù có thể thay đổi theo thời gian, đặc biệt là yếu tố trội, sự độc quyền công nghệ cũng hết thời hạn do luật quy định hay sự đánh cắp công nghệ không tránh khỏi, khi đó công nghệ này sẽ trở nên phổ biến và có thể mặc nhiên trở thành yếu tố chuẩn của ngành, và sự khác biệt về truyền thông cho sản phẩm hay dịch vụ cũng không bền vững theo thời gian. Nhận thức điều này, công ty định kỳ phải tiến hành phân tích SWOT và xác định lại các yếu tố quyết định thành công của công ty, và đánh giá năng lực thay đổi để đứng vững trong hiện tại, đồng thời tồn tại một cách linh hoạt theo xu hướng trong tương lai. Theo RudolfGrunig & Richard Kuhn, đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu sẽ căn cứ vào các yếu tố thành công đặc thù, và có 3 tiêu chí để đánh giá như: vị thế thị trường, phối thức thị trường và nguồn lực của công ty so với đối thủ cạnh tranh.

Vị thế thị trường nhấn mạnh đến thị phần và sự hấp dẫn của các thị trường. Vị thế mạnh nghĩa là chiếm thị phần đáng kể trong thị trường hoặc phục vụ một phần thị trường thích hợp (niche). Sự hấp dẫn của các thị trường phụ thuộc vào qui mô, mức tăng trưởng và cường độ cạnh tranh.
Phối thức thị trường nghĩa là vị thế thị trường mạnh có thể đạt được bằng nhiều cách, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt hơn, quảng cáo mạnh và hiệu quả hơn, lợi thế dài hạn về giá, v.v. . . chính là lợi thế cạnh tranh dài hạn của công ty.
Nguồn lực ở đây có nghĩa rất rộng, không chỉ là các phương tiện công nghệ cao, nguồn lực, hệ thống thông tin và các nguồn tài chính, mà còn là những yếu tố mềm dẻo như văn hóa công ty, hình ảnh nhãn hiệu cũng như những năng lực phức tạp như năng lực đổi mới, năng lực hợp tác, khả năng thay đổi.

31.05.2014
Bs Phùng Thị Hồng Thắm

Tham khảo các bài viết trước
Click vào đây để xem bài viết SỨ MỆNH
Cick vào đây để xem bài viết CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI
Click vào đây để xem bài TẦM NHÌN 

Tài liệu tham khảo
1.      RudolfGrunig and Richard Kuhn (2001): Process – based Strategic planning,
2.      NguyễnHữu Lam, Đinh Thái Hoàng và Phạm Xuân Lan (2007): Quản trị chiến lược – Phát triểnvị thế cạnh tranh

3.      DavidParmenter (2009): Key performance indicators


------------------------------------------------------------------------------------
LẬP DỰ ÁN PHÒNG KHÁM ĐA KHOA (PHIÊN BẢN 2)
------------------------------------------------------------------------------------