24/12/2016 – Blogs of
Prof. John Vu, Carnegie Mellon University – This article is translated into
Vietnamese by Ngo Trung Viet with the English originals followed.
Một nhà doanh nghiệp viết cho tôi: “Thầy cứ nhắc mãi rằng khách
hàng là quan trọng cho công ti khởi nghiệp nhưng làm sao chúng tôi tiếp xúc được
với khách hàng nếu chúng tôi không có sản phẩm để bán?”
Đáp: Trước khi xây dựng sản phẩm bạn phải có ý tưởng nào đó. Điều
quan trọng là chia sẻ ý tưởng này với khách hàng tiềm năng để chắc rằng ý tưởng
này là đủ tốt để biện minh cho việc xây dựng sản phẩm. Ý tưởng tốt phải đáp ứng
nhu cầu của khách hàng hay giải quyết vấn đề tốt hơn cho khách hàng. Tuy nhiên,
trước khi hiểu được nhu cầu của khách hàng, bạn phải biết khách hàng của bạn là
ai.
Sai lầm thông thường mà nhiều nhà doanh nghiệp phạm phải là coi
mọi người đều có thể là khách hàng. Điều đó có nghĩa là họ chưa nói chuyện với
bất kì khách hàng nào, hay thậm chí chưa có bất kì ý tưởng nào về cái gì cần
làm mà chỉ giả định về khách hàng. Ý tưởng không có nghĩa gì nếu không đáp ứng
được cho nhu cầu của khách hàng. Nếu khách hàng không cần, họ sẽ không mua cho
nên điều bản chất là biết khách hàng là ai và nếu có thể, làm cho họ tham gia
vào trong việc phát triển sản phẩm sớm nhất có thể được. Nhiều nhà doanh nghiệp
thường bắt đầu bằng ý tưởng, tin họ có thể phát triển nó thành sản phẩm rồi bán
nó về sau. Họ đổ tiền bạc, nỗ lực và thời gian vào phát triển sản phẩm dựa trên
“cảm nhận mù mờ” của họ và bắt đầu công ti mà không có khách hàng, không có nhu
cầu thị trường và đó là lí do tại sao phần lớn trong họ thất bại.
Trong lớp của tôi, sinh viên có ý tưởng phải đi ra và nói chuyện
với khách hàng để hiểu nhu cầu của họ TRƯỚC KHI xây dựng sản phẩm. Tôi bao giờ
cũng dạy: “Các em chỉ xây dựng cái gì đó mà khách hàng muốn, càng nhiều khách
hàng, càng tốt.” Sinh viên phải dành bốn tuần đầu vào việc nghiên cứu thị trường,
nhận diện vấn đề mà họ có thể giải quyết được rồi phát triển ý tưởng về cách giải
quyết nó. Họ phải phỏng vấn mười khách hàng tiềm năng mỗi tuần để chắc rằng ý
tưởng là đủ tốt và đáp ứng điều khách hàng muốn. Họ phải đem các bình luận của
khách hàng về lớp để thảo luận các chức năng và tính năng mà sản phẩm phải có
thậm chí TRƯỚC KHI xây dựng nó. Nếu không có khách hàng hay ý tưởng của họ
không đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng, họ phải đổi ý tưởng hay sửa đổi nó
cho tới khi nó có đủ khách hàng để biện minh cho việc xây dựng sản phẩm. Sinh
viên phải chia sẻ với lớp về khách hàng là ai, họ nói gì, họ thích gì và không
thích gì, và giải thích liệu họ có mua sản phẩm hay không. Vì họ phải nói chuyện
với mười khách hàng mỗi tuần, sau vài tuần, họ biết liệu ý tưởng của họ là tốt
hay không. Nhiều sinh viên thường thất vọng vì ý tưởng của họ không được khách
hàng chấp nhận, nhưng tôi giải thích: “Bằng việc hỏi khách hàng trước hết, các
em không phí thời gian và nỗ lực để xây dựng cái gì đó mà không ai muốn. Bằng
việc nói với nhiều khách hàng các em có thể biết họ muốn gì và đổi ý tưởng của
các em thành cái gì đó mà khách hàng sẽ mua và đó là bước đầu tiên của việc bắt
đầu một công ti.”
Sinh viên của tôi phải gặp mọi khách hàng theo cách gặp cá nhân.
Họ không thể nói chuyện với khách hàng qua email hay điện thoại. Bằng việc tới
thăm khách hàng cá nhân, họ sẽ học được nhiều hơn về khách hàng và chỗ khách
hàng làm việc, cách khách hàng làm kinh doanh và thiết lập quan hệ tốt với
khách hàng TRƯỚC KHI bắt đầu bất kì cái gì. Họ học lắng nghe và hiểu nhu cầu của
khách hàng rồi thay đổi sản phẩm của họ dựa trên điều họ biết được. Sau mười tuần,
phần lớn sinh viên đều hiểu nhu cầu thị trường và điều khách hàng muốn và tiếp
tục thảo luận với khách hàng về sản phẩm của họ khi họ phát triển nó.
Bằng việc đi theo cách tiếp cận này, khi họ hoàn chỉnh sản phẩm,
phần lớn đã có một số khách hàng, người muốn mua sản phẩm của họ. Tất nhiên,
cách tiếp cận này về liên tục kiểm điểm cùng khách hàng yêu cầu nhiều công việc
vất vả, nhưng nó cũng giảm bớt rủi ro và đạt tới thành công của công ti khởi
nghiệp vào lúc họ tốt nghiệp từ môn học này.
-------------------------------------------------------------
Giáo sư John Vu, một người Mỹ gốc Việt, là một nhà khoa học nổi
tiếng nước Mỹ thuộc trong Top 10 những người sáng tạo nhất thế giới. Ông từng
là Phó Chủ tịch của Boeing. Sau khi rời Boeing, GS John Vu hiện là viện trưởng
Viện Công Nghệ Sinh Học ÐH Carnegie Mellon. Ông là dịch giả/tác giả bộ sách
Hành Trình về Phương Ðông, Ðường Mây Qua Xứ Tuyết, Ngọc Sáng Hoa Sen, Trên Ðỉnh
Tuyết Sơn,… và cuốn mới nhất 2016 là Khởi Hành.
-------------------------------------------------------------
—English version—
Customers’ needs and startup success
An entrepreneur wrote to me: “You keep mention that customers
are important for a startup but how do we contact customers if we do not have a
product to sell?
Answer: Before building a product you should have some ideas. It
is important to share the ideas with potential customers to make sure that the
ideas are good enough to justify building the product. A good idea must meet
the needs of customer or better solving problems to customers. However, before
understanding the needs of the customer, you must know who your customer are.
The common mistake many entrepreneurs make is considered
everyone can be a customer. That means they have not yet talked to any
customer, or even have any idea about what to do but only assume about the
customers. The idea does not means anything without meeting a need of
customers. If customers do not need, they will not buy so it is essential to
know who the customers are and if possible, getting them to involve in the
development of the product as early as possible. Many entrepreneurs often start
with an idea, believe they can develop it into a product then sell it later.
They put money, efforts, and time to develop the product based on their “blind
perception” and start a company that has no customers, no market needs and that
is why most of them fail.
In my class, students who have ideas must go out and talk to
customers to understand their needs BEFORE building the product. I always
teach: “You only build something that customers want, the more customers, the
better.” Students must spend the first four weeks on researching the market,
identify a problem that they can solve then develop an idea on how to solve it.
They must interview ten potential customers per week to make sure that the idea
is good enough and meet what the customers want. They have to bring the
customers’ comments back to class to discuss the functions and features that
the product must have BEFORE even building it. If there is no customers or
their idea is not meeting the need of customers, they have to change the idea
or modify it until it has enough customers to justify the building of the
product. Students must share with the class about who the customers are, what
they say, what they like and so not like, and explain whether they will buy the
product or not. Since they have to talk to ten customers per week, after a few
weeks, they know whether their idea is good or not. Many students often frustrate
as their idea is not accepted by customers, but I explain: “By asking the
customers first, you do not waste time and efforts to build something nobody
wants. By talk to many customers you may know what they want and change your
idea into something customers will buy and that is the first step of starting a
company.”
My students must meet all customers in person. They cannot talk
to them via email or phone. By visiting them in person, they will learn more
about their customers and where they work, how they do business and establish a
good relationship with them BEFORE starting anything. They learn to listen and
understand what the customer’s needs then modify their product based on what
they learn. After ten weeks, most students understand the market needs and what
the customers want and continue to discuss with customers about their product
as they are developing it.
By following this approach, when they complete the product, most
already have some customers who want to buy their product. Of course, this
approach of continuously reviewing with customers requires a lot of hard works,
but it also reduces the risks and achieves startup success by the time they
graduate from the course.